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Cosmesi: è l’ora delle acquisizioni

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Concentrazione. E’ la parola chiave del mercato cosmetico. Nel corso dell’ultimo anno e mezzo sono state, infatti, realizzate moltissime acquisizioni.

Così, per esempio, il gruppo brasiliano Natura, che aveva già comperato The Body Shop, ha fatto propria Avon Products mentre Colgate-Palmolive ha acquistato Laboratoires Filorga Cosmétiques per 1,5 miliardi di euro.

Non solo: Shiseido si è portato a casa il brand americano Drunk Elephant e Coty ha ottenuto la maggioranza di Kylie Cosmetics, il marchio di Kylie Jenner.

Nel nostro paese è recente l’operazione di EuroItalia, che ha perfezionato l’acquisizione di “Atkinsons” e “I Coloniali” da Morris Profumi S.p.A. in liquidazione.

Che cosa ci dicono queste operazioni? Qual è la strategia che le guida?

Di fatto emergono due elementi: in primo luogo vi è una netta tendenza alla diversificazione. L’obiettivo è, cioè, acquisire brand che permettano di entrare in nuovi segmenti e di presidiare nuove fasce di consumatori.

Il caso di Colgate- Palmolive e Filorga è emblematico: un colosso del mass market, focalizzato sui prodotti per l’igiene, ha “messo le mani” su un marchio skincare prestige venduto in farmacia. Si tratta, in tal senso, di una diversificazione a tutto tondo, che coinvolge la categoria di prodotto, il canale distributivo, la fascia di prezzo e, ovviamente, il target di riferimento.

In secondo luogo si rileva un deciso orientamento verso le marche di nicchia.

Nomi come Elemis, brand di skincare acquistato da L’Occitane International, o Dr. Jart+, player coreano entrato nell’orbita di Estée Lauder, sono noti agli appassionati di beauty ma non al grande pubblico.

Il progetto sotteso a queste scelte è chiaro: si punta su nomi emergenti con l’obiettivo di investire e farli crescere in termini di notorietà e di vendite. E magari, perché no, a quel punto rivenderli.

 

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