Turismo, il benessere di comunità sta diventando una leva competitiva (15/06/2022)

Negli ultimi anni è esploso l’interesse per il tema della sostenibilità, arrivando ad ispirare ogni campagna ed azione di marketing. Era ora, anche se è evidente il rischio di green e social washing. Tutti oggi eroghiamo prodotti, servizi ed esperienze a km zero, senza alcuna emissione, bio (se il caso), attente al clima, alle persone e all’inclusione! Non è così. Non è mai così. Ben vengano le azioni che contrastano green e social claim iper generici ma funzionanti per parte della domanda (Cfr. ordinanza Tribunale di Gorizia novembre 2021 verso la dimostrabilità delle affermazioni in tema green).

Ma è proprio la domanda ad essere cambiata e nel turismo non ci sono dubbi come dimostra il numero di VITA magazine in distribuzione: le persone fanno della sostenibilità un criterio di scelta in modo sempre più marcato. Booking Report 2022: per l’93% degli italiani è importante viaggiare in modo sostenibile. Il 60% evidenzia di essere influenzato dai cambiamenti climatici verso scelte di viaggi più sostenibili. Ad ogni generazione questa sensibilità è cresciuta. Ha evidenziato la disponibilità a mutare la propria strategia di acquisto verso produzioni sostenibili il 75% della GenY, il 46% della GenX e il 34% dei Baby Boomers (Booking Report 2019). Più il nostro target è giovane più la sostenibilità è importante. E non ci sono dubbi su chi saranno i consumatori di domani.

Ma se la domanda si evolve (in modo strutturale), riesce a farlo anche l’offerta? In particolare nel travel dove la proposta di valore è sistemica, complessa e operata da un insieme indivisibile di soggetti privati, pubblici e anche associazioni? Se da un lato il ruolo pubblico è di strategia e regolamentazione, quello associativo è – soprattutto a livello locale – nell’accoglienza e valorizzazione, è nella parte privata che si gioca il grosso della partita dell’economia del turismo e della sua sostenibilità.

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Certo ogni bando, finanziamento o agevolazione prevede meccanismi premianti (se non esclusivi) per chi opera in ottica di sostenibilità integrata (vedi certificazioni, modelli ESG e così via). Questo certamente orienta il settore. Però dobbiamo fare un passo avanti, chiederci il perché profondo affinché le imprese, o meglio gli imprenditori, operino verso la sostenibilità, che possiamo chiamare sostenibilità personale.

Perché si opera in modo sostenibile? Per interesse, cura e rispetto per le persone (comunità, ospiti, collaboratori). O anche per attenzione per le risorse, l’ambiente, il paesaggio (il Pianeta), che nel turismo sono attrattori chiave e limitati. Sovente per opportunità di gestione e marketing (es.: miglioramento dei processi, posizionamento, raggiungimento dei nuovi target, fidelizzazione).

Tutto questo su diversi livelli quindi. Uno profondo legato a valori e convinzioni fondanti personali. Uno tattico, avendo compreso finalmente che la sostenibilità è senza dubbio leva competitiva.

Nel turismo in particolare il benessere di comunità, ospiti e territorio è intimamente connesso. E chi crea il prodotto-esperienza alla fin fine? Risorse e comunità sono fondamentali, ma è l’impresa che poi va sul mercato. L’impresa deve essere enzima generativo e il suo benessere è legato a quello dell’imprenditore, che è spinto da un potentissimo mix di bisogni e desideri: realizzazione, autonomia, libertà. Il benessere proprio è legato a come gestisce alcune variabili fondanti, tra cui:

  • – Economia, solo una economia positiva può mantenere l’impresa, la filiera e dare l’opportunità di investire sulla rigenerazione di persone e risorse
  • – Tempo, per vivere interessi e passioni proprie (ricordiamo che l’ospitalità è un settore altamente pervasivo del tempo personale)
  • – Emozioni, dalle relazioni, attività e passioni personali (e professionali).
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Solo l’aspetto economico viene monitorato (spesso male nel turismo dove le imprese sono in maggioranza piccole e a conduzione familiare). Le altre componenti sono spesso sacrificate e vanno invece comprese e valorizzate. Quale è l’impatto di ciò che fa l’imprenditore? Cosa resta negli altri, nel pianeta, nell’economia? Che valore ha contribuito a generare, anche in sé stesso, nelle proprie relazioni e nella sua impresa?

Ecco che quando l’imprenditore pone la sostenibilità integrata alla base della sua funzione di valori automaticamente crea valore condiviso e ne trae un beneficio diretto personale (in termini di soddisfazione, ruolo, riconoscimento, opportunità e marketing), importante quanto quello economico, ambientale e sociale. Creare benessere è alla fin fine un dono: per sé, per il territorio e la comunità. Solo un turismo progettato e costruito da operatori sostenibili crea valore duraturo proprio grazie all’offerta di esperienze coerenti.

Più spingiamo per un turismo sostenibile (che in chiave sistemica è l’insieme delle relazioni tra comunità, ospiti, imprese PPAA e ETS) più ne diffonderemo cultura e pratica. Per definizione la sostenibilità non è atto del singolo. Servono relazioni e accordi lato offerta, consapevolezza e coerenza lato domanda. Ed essendo l’offerta espressione di filiere e reti complesse, ecco che l’impresa diviene hub di relazioni positive stabili (discendendo da investimenti, rischi e capacità, non da un finanziamento temporaneo). La cultura della collaborazione è qui fondamentale.

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Il PNRR ha allocato enormi risorse nel turismo. Il punto è che non dobbiamo lavorare solo sulle cose, ma proprio sulle persone e sul valore della relazione consapevole tra persone e territori, il fulcro del turismo attuale.

La sostenibilità infine non è un servizio. Non deve passare una logica legata solo a consulenze, certificazioni, efficienza di processi e così via. Sostenibilità è un perché alto e un come quotidiano. Considerando l’intero ciclo di vita nulla è sostenibile. Dobbiamo andare al più presto ad un saldo positivo: abbiamo depauperato risorse (ambientali e sociali) per molti anni. Solo con margini (anche economici!) positivi si potrà reinvestire in rigenerazione sistemica ed essere autenticamente felici – il cuore della sostenibilità personale – entro lo stesso processo.

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