Unicoop Firenze, la mossa anticrisi: puntare tutto sui propri brand per passare da 600 milioni a 1.2 miliardi di ricavi



Difesa del potere d’acquisto del consumatore, e una retribuzione equa per la filiera. La strada scelta da Coop in Italia per raggiungere questo duplice obiettivo, in uno scenario che tra incertezze e tensioni inflazionistiche sta investendo come una tempesta la Grande distribuzione organizzata, è quello di puntare sempre di più sui prodotti a marchio Coop, da cui sono nati veri e propri brand affermati come FiorFiore per il segmento premium e ViviVerde per il biologico. Lo scoppio della guerra in Europa — scenario del tutto inatteso che ha comportato l’esplosione dei prezzi delle materie prime energetiche e alimentari — all’inizio del 2022 si è sommato alle difficoltà e ai rincari già registrati nello scorso autunno, quando la fase post pandemica ha provocato la rottura di stock e catene di valore. La tempesta perfetta si è abbattuta su tutti gli anelli della filiera agroalimentare e ha creato tensioni mai sperimentate prima fra l’industria di produzione (che deve aumentare i listini per non vedersi arrovesciare il conto economico) e la Gdo (che vuole contenere i costi per proteggere i clienti e perciò il proprio conto economico). Le trattative serrate hanno portato a trovare equilibri precari per la distribuzione dei rincari lungo la catena. Ma la fragilità del contesto e — soprattutto — le prospettive a medio e lungo termine, obbligano la Gdoche era già in affanno a doversi reinventare. La strategia di Coop — a livello nazionale — si pone come traguardo di passare in due anni da 3 a 6 miliardi di ricavi complessivi generati dalla propria private label: per Unicoop Firenze, la principale cooperativa di consumo toscana, significa passare da 600 milioni a 1,2 miliardi di euro, poco più della metà del totale dei ricavi (2,17 miliardi nel 2021). Ricavi che saranno generati — altra novità di questi mesi — anche con un servizio di consegna a domicilio.

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«Il prodotto a marchio Coop risulta già adesso molto apprezzato dai nostri soci e clienti», spiega Francesca Gatteschi, direttrice marketing di Unicoop Firenze, che recentemente in un evento al centro Coop.Fi di Gavinana ha presentato in anteprima i nuovi prodotti dedicati alla prima colazione, parte dei 5 mila nuovi prodotti a marchio che nell’arco di due anni debutteranno sugli scaffali in tutta Italia. E dunque anche nei 108 punti vendita di Unicoop Firenze, a cui si aggiungono i 29 rilevati da Coop Centro Italia, ora confluiti nella società controllata Terre di Mezzo. «I consumatori riconoscono nel prodotto a marchio i valori distintivi di Coop, qualità, sicurezza alimentare, etica, genuinità e ovviamente convenienza», sostiene Gatteschi, sottolineando che «potendo Coop garantire tutta la filiera, il prodotto a marchio è particolarmente sicuro e controllato, e anche sul prezzo c’è più margine per intervenire». Già nel 2021 Unicoop Firenze ha scelto una politica di prezzi bassi, aumentando le vendite dell’1,38% e subendo una riduzione dei propri margini (meno 17% l’utile d’esercizio). Nel 2021 sono stati erogati sconti per un valore complessivo pari a 293 milioni di euro, di cui 101 riservati esclusivamente ai soci, che rappresentano il 90% delle vendite. Il valore complessivo degli sconti è anche cresciuto rispetto al 2020 (42 milioni in più), quando le attività promozionali erano state limitate, per forza di cose, dall’adeguamento alle misure anti-Covid imposto dai lockdown. Proprio con la recente promozione «I giorni più buoni» (buoni sconto specifici per le private label) Coop.Fi ha iniziato a spingere più forte sui prodotti a marchio: e in effetti le prime settimane di giugno hanno registrato un incremento del 35% delle vendite per questa tipologia. «Le iniziative che abbiamo messo in campo sono state molte e diversificate, ma tutte orientate a tutelare il potere di acquisto delle famiglie toscane», osserva Gatteschi.

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Lo scenario di crescente «deglobalizzazione» ha costretto i player della grande distribuzione a rivedere le proprie strategie per non far correre i prezzi. Discorso valido, a maggior ragione, per le cooperative che, come Unicoop Firenze, hanno nel proprio statuto l’impegno a servire i soci consumatori alle migliori condizioni possibili. «Come tutti speravamo — ammette Gatteschi — dopo gli anni segnati dalla pandemia, in un 2022 migliore. Invece l’inflazione va veloce, i costi energetici lievitano, alcune materie prime sono di difficile reperimento e i consumi, inevitabilmente, rallentano. Questo ci induce a fare delle riflessioni e a concentrare i nostri sforzi sulla tutela delle fasce più deboli della popolazione, a cui vogliamo continuare a garantire un paniere di prodotti di qualità ad un prezzo accessibile. Faremo quanto possibile per assorbire parte dei rincari, forti anche dello stato di buona salute della nostra cooperativa». Proprio nel campo dei prodotti a marchio, spiega ancora la responsabile del marketing, «c’è un preciso impegno di Coop ad assorbire alcune spinte inflazionistiche per garantire il potere di acquisto di soci e clienti, concentrando gli sforzi sui prodotti necessari in dispensa, che devono restare alla portata di tutti».

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Sempre da una domanda crescente da parte dei soci, sostiene Unicoop Firenze, è nato il servizio «Prenota la spesa», per il ritiro nei punti vendita o la consegna a domicilio, che si sta allargando a zone sempre più ampie del territorio della cooperativa. Ma non vuole essere una sconfessione del modello «relazionale», di comunità, su cui Unicoop Firenze ha puntato anche nel biennio della pandemia, e che è simboleggiato della ricostruzione del centro commerciale di Ponte a Greve, devastato da un incendio nel 2021 e ora completamente rinnovato. «L’idea non è quella di spostare la spesa dal canale fisico al digitale — sottolinea Gatteschi — perché il nostro obiettivo è che i nostri punti vendita continuino ad essere il fulcro, anche sociale, delle nostre attività, ma quella di fornire un servizio aggiuntivo in più. Al momento i numeri sono molto positivi».

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4 luglio 2022 | 07:34

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