‘Don Quijote’, una historia de éxito: En un lugar de Japón de cuyo nombre los turistas se acuerdan

“Vendremos otra vez”

Este es por supuesto un Don Quijote que nada tiene que ver con la novela del ilustre Cervantes. Al entrar en una de estas tiendas de llamativa fachada de negro y amarillo chillón, uno se encuentra con pilas de productos amontonados en estrechos pasillos laberínticos. Hay de todo: artículos del hogar, cosméticos, productos de marca, alcohol y hasta juguetes para adultos. Suena exagerado decirlo, pero quizá realmente no haya nada que no vendan en Donki.

Entrada a la tienda Don Quijote en Kabukichō con los estantes repletos de productos. Distrito de Shinjuku, Tokyo, 17 de junio de 2025. (Fotografía de nippon.com)

Entrevistando a turistas para este artículo, la mayoría coincide: “Ayer también vinimos al Donki, y vendremos otra vez”. Incluso es común toparse con gente que pregunta dónde está la tienda más cercana. Los números son prueba de esta popularidad de Don Quijote entre los turistas: Pan Pacific International Holdings (PPIH), operadora de Donki, registró un récord de 79.800 millones de yenes en ventas libres de impuestos en la primera mitad de 2025, un aumento de 29.700 millones de yenes con respecto al año anterior.

Una tienda que tiene de todo

¿Por qué es Don Quijote tan popular entre los turistas que visitan Japón? Actualmente la cadena cuenta con casi 500 tiendas en el país, repartidas no solo en las grandes ciudades, sino también en las afueras y en las ciudades regionales. Sin embargo, son los Don Quijote de Shibuya, Shinjuku y Ginza los que se llevan la palma en cuanto a popularidad entre los visitantes.

Con esto en mente, el autor se acercó al Don Quijote de Kabukichō, una de las tiendas con mayor proporción de clientes extranjeros. Situada en la entrada de este famoso barrio de entretenimiento en Shinjuku, intenta responder a la demanda de los turistas con unas baldas rebosantes de productos y recuerdos pensados para los viajeros. El matcha es especialmente popular. Un grupo de tres mujeres tailandesas, productos de matcha en mano, explica el atractivo de Donki: “Hemos venido a comprar matcha en polvo y dulces. Y cosméticos también. [Lo bueno de Donki es que] hay muchos productos de marca mezclados. A pesar de ser barato, porque está libre de impuestos, sabes que la calidad es buena, sobre todo con los cosméticos hechos en Japón.”

Una gran variedad de productos de té verde a la venta. Don Quijote de Kabukichō, 19 de junio de 2025. (Fotografía del autor)

En la sección de anime, un joven holandés de 23 años venido de Ámsterdam comenta: “Siempre me ha gustado Tokio, y supe de Donki como una tienda donde venden productos de anime. La mayoría de lo que he comprado son artículos de ese tipo”. Con estantes repletos de diversos productos de anime, ya sea de Pokémon, Hello Kitty, Naruto o One Piece, entre tantos otros, Don Quijote no tiene nada que envidiar a las tiendas especializadas. Es un popurrí de productos realmente variados: “En Donki hay de todo”. Esta practicidad es uno de los grandes atractivos que estos establecimientos ofrecen a los turistas.

Una sección con artículos de Pokémon. Don Quijote de Kabukichō, 19 de junio de 2025 . (Fotografía del autor)

La tienda que se adapta a tus deseos

La principal característica de Don Quijote es su profundo conocimiento de las necesidades del cliente. Según la información publicada por la cadena, el producto más comprado en la tienda de Kabukichō por turistas internacionales es el llamado Bake Creamy Cheese. Se trata de un dulce que puede encontrarse en cualquier tienda de Japón: no es algo particularmente exclusivo de Donki, ni tampoco tiene un sabor ni nombre especialmente japonés del estilo matcha o sakura. Pero aun siendo un dulce de lo más ordinario para los japoneses, ocupa el primer lugar en ventas entre los visitantes extranjeros.

La sección de dulces está abarrotada casi hasta el techo, formando pasillos estrechos y laberínticos. Don Quijote de Kabukichō, 19 de junio de 2025 . (Fotografía del autor)

La razón, según explican, es que “a pesar de estar hecho de queso cremoso, aguanta sin derretirse fácilmente, incluso en países cálidos”. Es por lo tanto muy popular en lugares como Tailandia, Taiwán y Corea del Sur. Y sin embargo, estando en Japón, es difícil notar la preferencia de los turistas hacia este producto. ¿Cómo logra Donki identificar necesidades tan específicas?

El secreto yace en su particular método de gestión de las tiendas, basada en la delegación de la autoridad. Es un sistema en el que los empleados deciden libremente cómo y qué productos vender en cada tienda y sección. Con cadenas como Don Quijote, lo habitual suele ser que la sede central decida el modo de gestión y los productos que se venderán en cada establecimiento, con lo que las tiendas de todo el país tienden a ser similares. Sin embargo, Donki adopta una estrategia opuesta. Son los empleados de cada sección quienes observan el comportamiento de los clientes y los productos más vendidos, decidiendo de manera flexible qué vender y cómo hacerlo.

Tienda Don Quijote en Shinjuku. Ubicada en Koreatown, ofrece una amplia selección de productos de comida coreana. Distrito de Shinjuku, Tokyo, 17 de junio de 2025. (Fotografía de nippon.com)

Es algo que se refleja claramente en los carteles promocionales que se adjuntan a cada producto. Son los empleados quienes, con el potencial cliente en mente, crean estos llamativos carteles escritos con inusual caligrafía. En ellos se puede percibir la pasión del empleado por asegurarse de que el cliente compre su producto.

Dicho de otro modo: cuantos más clientes visiten la tienda, más se adaptará esta a ellos para satisfacerlos. Esto crea un círculo virtuoso que atrae a nuevos turistas continuamente.

El boca a boca de las redes sociales

Los esfuerzos de Donki por adaptarse a las opiniones de quienes visitan Japón están evolucionando. La aplicación para turistas Majika Global que la empresa planea lanzar próximamente permitirá a los clientes mandar reseñas directamente a la central de Don Quijote, enviando evaluaciones honestas de las tiendas visitadas y los productos comprados. Esto permitirá a la cadena recopilar directamente aún más información sobre los deseos de los clientes.

El ingenio de las estrategias digitales de Donki ya se está haciendo notar en las redes sociales. El grupo de mujeres tailandesas antes mencionado comenta: “Descubrimos Donki por Facebook y TikTok. Hay muchos influencers en Tailandia que suben reseñas de productos, y resultó que los artículos japoneses que muestran se vendían en Donki”. Un hombre venido de Roma explica: “Casi nadie en Italia conoce Don Quijote, así que nos enteramos unos días antes de venir a Japón, cuando buscábamos información en Instagram”.

Los extranjeros que visitan Donki publican a menudo sus impresiones en redes sociales, y según parece es común que aparezca información sobre la cadena al buscar el término “Japón”. La impactante fachada, su inesperado aspecto interior y los carteles promocionales que abarrotan los pasillos probablemente contribuyan a llamar la atención en las redes sociales.

En un intento de atraer a más turistas internacionales, Donki está tratando hacer de sus tiendas el destino número uno de Japón. Su estrategia consta de tres fases: la anterior al viaje, para hacer que los turistas conozcan la cadena antes de su visita a Japón; la estrategia durante el viaje, centrada en que los turistas compren en Donki y se sientan satisfechos, y la fase posterior al viaje, en la que se intenta que compartan información sobre la tienda con sus conocidos en redes sociales una vez están de vuelta.

Fotograma de un anuncio televisivo de Don Quijote con Bruno Mars y unas bailarinas. (Imagen del comunicado de prensa de Don Quijote)

La empresa da especial importancia a la fase anterior al viaje, haciendo hincapié en la promoción por las redes sociales. En esta línea, en 2024 Donki colaboró con el artista de fama mundial Bruno Mars para producir un vídeo promocional que causó un gran revuelo tanto en Japón como en el extranjero. La decisión surgió porque Mars, gran amante de la cultura japonesa, comentó que le gustaba Donki. No sería de extrañar por lo tanto si otro artista de talla mundial apareciera en un anuncio de la cadena en el futuro (se dice, por ejemplo, que a Lady Gaga también le gusta Donki).

El atractivo de lo caótico

Dicho esto, el mayor atractivo para los extranjeros es la originalidad de Donki. “No hay ningún lugar como Donki [fuera de Japón]. No conozco ninguna otra tienda que venda de todo, desde recuerdos hasta artículos del hogar. Es realmente único”, explica con asombro un estadounidense recién llegado a la tienda de Kabukichō.

Sección con souvenirs de kabuki, anime, y temática japonesa en general. Don Quijote de Kabukichō, 19 de junio de 2025. (Fotografía del autor)

Adentrarse en los laberínticos pasillos de Don Quijote es como entrar en una cueva en busca de un tesoro. A menudo el visitante se encuentra con productos inesperados, y es común acabar haciendo compras impulsivas. Es una experiencia de compra emocionante.

Esta idea se puede aplicar también a los llamados zakkyo biru o “edificios de uso mixto” característicos de Japón. En su libro Los frikis salvarán Japón: la teoría económica de un amante de Japón, publicado en japonés, el economista estadounidense Noah Smith menciona estas construcciones como uno de los atractivos de Japón. Se trata de edificios que albergan en su interior diversos establecimientos apretados caóticamente. Y lo mismo puede decirse del paisaje urbano japonés; los edificios de alturas diferentes, las marañas de cables y los carteles superpuestos en un mosaico que combina diversas épocas parecen salidos de la película Blade Runner. Se trata de un verdadero caos; un caos que también existe dentro de las tiendas de Don Quijote.

En mi opinión, es ese caos lo que atrae tanto a los turistas. En ese sentido, tal vez Donki sea el lugar más japonés de todo Japón. Si aceptamos esta premisa, su popularidad entre los turistas extranjeros es fácilmente comprensible.

En definitiva, si alguien viene a Japón y no sabe adónde ir, le recomiendo una visita a Don Quijote. No solo encontrará allí todo lo que busca, sino que además probablemente encuentre uno de los lugares más japoneses de Japón. Más que completar el viaje con una visita al Donki, quizá la visita al Donki sea el viaje completo.

Imagen del encabezado: exterior de la tienda Don Quijote de Kabukichō. Abierta las 24 horas, atrae a muchos visitantes extranjeros. (Fotografía de nippon.com, parcialmente editada)

(Traducido al español del original en japonés.)